Google关键词广告中国市场现状及分析
此次采用的方式如下：程序自动扫描阿里巴巴公司库信息，从中提取公司名，网址和产品关键词，然后根据关键词扫描在上述网站的广告情况，及利用网址在搜索引擎上反查企业联系E-mail信息及产品信息，以校验网站优化程度。得到数据如下：
网站结构不良比例：为不良网站数和拥有自身网站用户数的比例
（1） 获取关键词数量：380,248个 已扫描广告情况的关键词：52,243个（10月15日至10月19日）
其中有广告的关键词数目为24,393个，占已扫描关键词比率为46.69％。
（2） 以下数据均基于有广告的24,393个关键词
广告数量综合对比：
媒体 有广告的关键词数量 广告数量 平均每个关键词上广告数量 广告客户数量
百度 13,874 68,684 5.0 13,941*
Google 13,622 29,791 2.2 6,464
3721 11,722 26,920 2.3 1,995
新浪 5,717 14,253 2.5 2,280
搜狐 5,039 11,110 2.2 1,663
备注:其中百度广告客户数大于关键词数，因为许多客户在同一关键词上投放了多个广告
广告客户投放媒体对比
广告客户类型 广告客户数量 占对应客户数比例
在所有媒体均投放广告 64 －
仅仅在百度上投放 10,915 78.29％
仅仅在新浪上投放 846 37.11％
仅仅在搜狐上投放 466 28.02％
仅仅在Google上投放 4,496 69.55％
仅仅在3721上投放 927 4***7％
广告位置相应关键词对比，以黄金位置（3名），有效位置（一页）对比如下
媒体 广告数超过3个的关键词 广告数超过一页的关键词
数量 比例 数量 比例
Google 1,819 13.35％ 429 3.14％
3721 1,900 16.21％ 187 3.14％
百度 5,212 37.57％ 1,616 11.65％
（3） 扫描用户数量：331,850个，分类数据：
类型 数量 占总体比例
拥有自身网站用户 68,351 20.6％
网站结构不良用户 46,814* 68.5％*
安装了贸易通的用户 153,960 46.39％
诚信通用户 25,302 7.62％
备注：
网站结构不良定义：依次用Google、一搜、百度优化引擎搜索对应网址信息，在搜索结果头两页内，均无法到达其自身网站上，包含产品信息或联系人信息的网页。
对以上信息我们分析如下：
第一、 再谈一下网站情况，总体而言拥有自身网站的用户数偏低（仅20％左右），网站空间，域名服务还有很大潜力可挖；
网站结构不良率太高（近70％），其中大部分原因在于首页采用Flash或图像文件，无可用文字链接，造成搜索引擎无门可入，无法收集有效信息；还有一部分原因是采用了过多不利于信息采集的Frame网站结构，以及缺乏良好结构的导引页。不过这也从另一个方面说明，网站优化空间同样巨大。
第二、 最后让我们来详细探讨一下本文的主题－Google关键词广告中国市场现状，不过在此之前让我们先讨论主流关键词广告之间的对比。
第三、 先谈一下阿里巴巴。其公司库信息覆盖相当广泛，用户信息丰富，是查找商业信息的好去处。及时通讯工具“贸易通”普及率相当高，也确实为用户带来了很多沟通的便利；
另外诚信通用户也有相当比例，阿里巴巴的成功是建立在坚实的用户基础上；
并且阿里巴巴在几乎每个媒体上都投放了大量关键词广告，有助于其客户产品的推广；
但阿里巴巴也有一些缺点，例如确实需要在信息搜索上下一番功夫，其信息搜索功能相比慧聪还有相当差距，如果能加以改进将更完美；在产品分类上细致程度不够；另外在用户信息个性化方面也有很大欠缺。
从市场表现来看，百度无疑是相当成功的，其关键词数量，广告数量和用户数均居于前列。其成功有诸多因素，如良好的市场运作方式、强大的渠道能力和相对完善的客户支持、服务商培训及约束等。目前我们在所调查的用户中，来自百度的流量是最大的，客户认可率较高，续费率也较高。
3721有着巨大的网络实名用户群及雅虎搜索技术，当其杀入搜索引擎市场后效益很快显现；而新浪和搜狐作为后来者，市场份额增长较快，但在市场绝对值方面与领先者相比差异较大。
从统计数据上看，该数据也比较真实地反映了目前国内搜索引擎使用、搜索引擎市场的情况：百度居首位，Google次之，3721，新浪，搜狐等随后。
我们可以看到，整个搜索引擎市场还有很大潜力，一是相当多用户未采用任何一种搜索引擎广告；另外已有广告中关键词上广告数量偏低，相当比例关键词上广告数不超过3个，绝大多数关键词上广告不超过一页有效位置；还有大部分用户均在一种媒体上推广，选择多种方式组合推广的还是占少数，这些都是广告市场增长的空间；
目前国内搜索引擎市场存在较多规范性问题，最突出的是对恶意点击的处理，提高本身的诚信和用户信任度，以及本身广告方式等诸多需要改进之处，但这些和Google国内市场性问题相比就是小巫见大巫了。
Google，搜索引擎的王者，占据全球搜索引擎份额60％以上，2003年收入超过10亿美金，2004年仅一个季度收入就超过7亿美金，也是纳斯达克的新贵。但在中国市场，它一方面如为出笼做着热身的猛虎，是各大搜索引擎心中挥之不去的阴影；另一方面，它已滑向了市场的边缘，面临失去中国这个未来全球最大互联网市场的危险。
从去年开始，就有诸如“揭露Google市场黑幕”的文章流传在互联网上，但大都停留在对如何申请Google广告等问题的讨论上，缺乏对Google广告现象技术和市场上的分析，难免显得肤浅。
让我们首先从数据上分析。在上述数据中，Google在各项参数均居于第二的位置，其中关键词数量和百度相差无几，广告数量和客户数量相比其他广告均有较大领先优势。大家需要注意的是，国内其他搜索引擎的业绩，是在有大量正规代理商，训练有素的业务人员，成熟的渠道，客服部门，以及大张旗鼓的市场宣传下取得，而Google在国内无任何任何授权代理，仅凭网页上的广告介绍（很多时候被屏蔽了还打不开），有限的电子邮件支持，绝大多数客户甚至对广告形式都一无所知的情况下获得的。竟然市场份额和客户群均如此之高，如果是正式进入中国，有成熟渠道和市场推广力度，那对其他引擎意味着什么？巨大的市场冲击和市场占有率下跌将是难免的（不过大家还是都将有各自收益，因为整个市场才处于起步阶段，更大的市场空间在后面）。这只是如果，但如果是客户对Google广告都失去信心了又将如何？
让我们先分析一下成熟的市场流程。作为一项增值服务，它的意义在于其价值。
首先，它必须具有在技术上的领先性和可靠性，不然使用的用户都不多，更谈不上广告了；另外它必须易用，这点对于普遍互联网知识偏低的国内用户至关重要。绝大多数客户需要别人去介绍，去讲解，需要详细的方案，而这些对于搜索引擎提供者而言是不可能完成的，因此需要代理；
而代理作为产业链中重要一环，它的正常运作需要：
第一 、健康的流程。仅仅依靠开发新客户是不够的，因为新客户开发成本太高而利润微薄，仅次于保险业。因此一方面需要以规模取胜，采用“人海战术”，另一方面需要已有客户的持续消费，随着客户消费的提高轻松获取更高收益，形成良性循环。
第二、 明确的分成比例。自己能从广告费用中得到明确比例，以规划业务流程和人员配置，以维持公司正常的运作和发展；
第三、 适当的推广方法。从具体操作而言，现在推广方式几乎都是“骚扰式”，依靠电话和邮件等信息轰炸方式，缺乏新意。但如果搜索引擎本身能有良好的“造势”行动，推广会轻松一些；如果什么都没有，就要硬碰了；如果还碰上客户拿负面新闻来责问你，那就，惨了。
第四、 明确的责任划分。承担适当，有限的责任，不会因为自己无法解决的问题让信誉受损，也必须要起到客户服务的职责，否则客户就会很快流失；
现在让我们来看一下Google在国内的广告方式。
从技术角度而言，Google无论是在搜索引擎本身技术和创新能力，还是网络广告技术上，都远远领先于国内其他搜索引擎。相比国内清一色的精确匹配（即搜索关键词和设置关键词完全一致时出现广告），Google提供了多达5种匹配方式，并提供了完善的预算控制，后台管理，奖惩机制，并且有着业界最诚信和最有效的防恶意点击技术（实际计费点击数通常只有收到点击数的2/3）。但这些技术优势在中国应用的结果是－灾难。
在我们测试的Google广告中，采用模糊匹配的仅占广告总数的11.23％，而采用多种匹配方式结合的仅占广告总数的1.05％，什么概念？绝大多数现有Google广告没有发挥应有的广告效应，因为它们采用的是最省钱，也是效用最低的方式；
另外，Google广告采用了预算控制和动态广告机理，广告位置由最高点击价格和点击率乘积决定，本身对新广告有“缓释期”，而用户每次点击甚至每次刷新都可能会造成广告位置的变动。不当的设置就会造成广告不能稳定出现，位置变化过大，国内有些用户无法看见广告等现象。可惜的是国内大部分“代理商”对Google广告的理解尚未达到Google帮助文件的水平，更不用说去探究其尚未公布的方法和原理。更何况，就是在美国本土，Google也因滞后的客户服务遭到众多指责。首先因为他们是NO1，客户期望就要高，而Google在全球有超过20万广告客户，却依靠服务中心的少数人员来服务，难免会有迟滞的地方，更不用说在没有分支机构的中国了。我们就曾多次直接拨打Google北美客服电话沟通，因为有时等待多时的Email答复却是文不对题。
上述种种都成为客户服务的杀手，因为在商言商，客户的付出是要回报的，就算暂时看不到效果，但也不能连广告都没有了，要不然，花钱干什么？说到花钱，问题就更大了。
Google广告和国内其他关键词广告一样，都是基于CPC模式，即按点击计费。在中国地区，点击的起步价格和百度等一样，是3毛人民币。按照实际的消费水平，达到良好效果的Google广告，其广告花费要低于百度，甚至低于3721，但“代理商”向客户收取的费用通常是所有广告中最贵的，造成了用户Google广告昂贵的错觉。
国内搜索引擎，都有后台给用户操作，以便用户修改广告和查看消费情况，这些都是必须也是理所当然的。虽然也有虚假数据和恶意点击事情频现，但总体而言是透明的。但Google情况就糟透了。Google虽然有完善的后台操作，但客户是不能见到的，因为透明就意味着曝光。虽然提供服务收取服务费用是当然的事情，客户也愿意，但是由于缺乏同一规范和约束，价格混乱也就不足为奇了。
发展都后来，出现了两种主要方式：一种是包月或包年。即按照Google的查价程序预算价格，这就出现两个问题，一是Google的查价程序得出的价格是递增的，随着时间变化，可能最终价格为预计价格的10倍或更高以上。如果报价过低，就会失去预算的平衡；而过高的报价，就会被指责为暴利，虽然这种高价有时是必须的；另外一种是按点击计费，因为客户无法看到实际数据，难免会有被夸大的数据。
最后一点是“代理商”身份的问题。客户有需要在Google上投放广告，为了所花出去钱的安全，希望服务商能有个身份证明，而这些证明又是Google不会给出的。因此需要各种方法让客户相信，如Google亚太总代理，Google国内代理，印象数，Ncard等诸多名称，市场越发混乱。
让我们再完整看一下Google广告残缺的运作链条：
1） 没有明确的分成比例。服务商能从广告费用中得到的收益，只能是扣除上交Google广告费用的剩余部分，很难预计将来的增长；
2） 没有明确的责任划分。服务商承担广告维护重任，但有些Google广告特殊现象又难以对客户解释，因为客户需要的是广告越前越好，但广告没有了，或者时隐时现时，他们会愤怒，但更多的是郁闷，怎么早没看出Google是个变态？怀疑，是不是在后面搞了什么冬瓜，与客户信心同时受损的是自身信誉；
3） 自杀式的流程。随着客户增多，客户消费增高，与国内良性循环正好相反，会逐渐侵蚀以前看似的利润，而不得已采用各种限制方法；
4） 不适当的推广方法。和国内其他搜索引擎代理商不同，Google服务商无法获取任何帮助，反而更多的是得到各种怀疑。
国内很多用户确实难能可贵，虽然Google广告如此混乱，他们也有各种疑虑，但依然选择了投放广告，并且相当多是仅仅在Google上投放广告（占统计Google广告数的69.55％）。客户并不怕花钱多，最怕的是花出去没有回报。
现在的Google市场，其实市场越大越危险，因为可能流失的潜在客户越多。“一朝被蛇咬，十年怕草绳”，等到Google有机会真正进入中国市场时，如何处理规模庞大，而有深度误解甚至敌意的用户？这些不知远在大洋彼岸，充满技术性思维的Google是否知道？
其实，Google最大的优势是长久积累下来的优良口碑甚至狂热的崇拜，让用户产生了在上面投放广告获取收益的期望，就如同信用卡，透支的是口碑和品牌，如果没有实际收益的还款，将带来信用的崩溃。这也是Google广告客户几乎没有续费的原因。
Google广告市场用戴着镣铐跳舞来形容比较合适，一方面，Google广告自身被镣铐所束缚，不能一展威力；另一方面，Google广告服务商为镣铐所束缚，不能踏入良性循环圈，却不是不与狼共舞；
其实Google广告市场的良性发展并非没有机会，因为毕竟存在巨大的市场需求，而需求与实施的反差也必然会催生新的变革。变革第一步是需要重塑完整健康的产业链：
第一、切实掌握Google广告原理，能用技术手段及时发现处理问题，而不是依靠客户的投诉；
第二、改进推广方法，采用更有效的“精确打击”方式，让自己出现在需要服务的客户前；
第三、是让客户了解Google广告。没有人愿意被蒙蔽和欺骗，客户的需求和自己的收益并不矛盾，对于自己想做广告的客户，可以提供完整支持服务，收取服务费用；对于嫌麻烦想托管的用户，可以按照实际费用收取服务费，这样随着客户消费的提高，客户获得的回报也会提高，自身收入也会提高，而整体消费水平又在客户支付范围内，形成良性循环；
我们有着一年多的Google广告服务经验，也曾对客户有欺骗的行为，也曾面对客户的疑问甚至指责。现在我们勇敢站出来，举办Google广告自助活动，是想尝试真正有价值的服务。
我们开发了包括Google广告在内的关键词广告监控服务系统，也将对Google广告理解的点滴编成了完整手册，希望能和国内致力于真正开展网络营销服务的同仁共勉，步入良性行业轨道。
这是某市某公司采用技术手段，抽样采集了目前热门的网络推广方式的情况，包括Google关键词广告，百度竞价排名，搜狐，新浪，3721竞价广告，以及阿里巴巴的贸易通，得到一些有价值的数据，现在此与大家分享 。
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